Beim Behavioral Targeting wird das Nutzungsverhalten im Internet dafür herangezogen, Online-Werbung besser auf die Interessen der Nutzer abzustimmen, als es über andere Verfahren möglich ist. Obwohl Behavioral Targeting ein immer gewichtigeres Argument für Werbekunden darstellt, ihre Spendings ins Internet zu verlagern und damit eine große Chance für das Medium darstellt, steht es derzeit unter massiver Kritik. Oft gründet sich diese Kritik auf einer diffusen Angst, von der Werbeindustrie “ausspioniert” zu werden. Als Kontrapunkt zu Achims Beitrag, möchte ich zeigen, weshalb die Panik vor den angeblich bösen Targetern unnötig ist.

Die Medienökonomie folgt einfachen und logischen Gesetzen wie diesem: Je genauer die Interessen und Kaufabsichten von Mediennutzern identifiziert werden können, desto höhere Werbeeinnahmen kann dieses Medium erzielen (vorausgesetzt natürlich, die Nutzer verfügen über eine entsprechende Kaufkraft). So einfach dieses Gesetz sein mag, so weit reichend sind seine Folgen für die Medienlandschaft: Der deutsche Markt der Fach- und Publikumszeitschriften beispielsweise blüht mit über 6.000 Titeln in oft hoher Qualität – weil er der Werbeindustrie klar abgegrenzte Zielgruppen liefern kann. Eine möglichst genaue Ausrichtung von Werbung auf die Interessen der Nutzer bedeutet also nicht nur eine höhere Relevanz der Werbung für die Nutzer selbst, sondern auch eine Steigerung der Medienvielfalt und der Medienqualität. Wer über Targeting im Internet diskutiert, muss sich einer simplen Tatsache bewusst sein: Genaueres Targeting bedeutet mehr und bessere Internet-Dienste.

Die Datenerhebungsmethoden mancher Internet-Konzerne mögen Besorgnis erregen und lassen möglicherweise tatsächlich Horrorszenarien zu, wie den potenziellen Verkauf von gesundheitsbezogenen Suchanfragen bestimmter Personen an deren Krankenversicherung. Deshalb ist es richtig, wie der New Yorker Abgeordnete Richard L. Brodsky über Gesetze nachzudenken, die solche Szenarien verhindern. Was in der Diskussion über Behavioral Targeting aber meist unter den Tisch fällt, ist die Tatsache, dass die persönliche Identifizierung von Internet-Nutzern für das Targeting völlig unerheblich ist: Ob ein Banner für eine Porno-Seite an Peter Müller oder an Heidi Schröder ausgeliefert wird, weil er/sie jüngst ein Porno-Angebot ergoogelt und genutzt hat, ist dem Vermarkter völlig wurscht. Hauptsache ist, der Banner erreicht eine Person, die sich für das beworbene Angebot interessiert.

Um nun zu verhindern, dass Peter Müller oder Heidi Schröder aus ihrer religiösen Gemeinde verstoßen werden, gibt es mehrere Ansatzpunkte. Einer ist die getrennte Speicherung von Verhaltensdaten und von Daten zur persönlichen Identifizierung. Dies (unter anderem) fordert Brodsky in seinem Gesetzesentwurf – und ist in Deutschland nach dem Datenschutzgesetz längst Realität. Bedenkt man, wie viele im Ausland gehostete Internet-Dienste wir nutzen, ist es durchaus begrüßenswert, wenn sich die Anonymisierung von Nutzungsdaten international durchsetzt. Stimmen, die nun davon ausgehen, dass ein solches Datengeheimnis in der Praxis nicht effektiv durchsetzbar ist, müssen konsequenterweise auch für die sofortige Abschaffung aller privaten Krankenkassen, für ein Berufsverbot aller Ärzte und für das Zerstören aller Beichtstühle plädieren – all diese Institutionen könnten schließlich sensible personenbezogene Informationen weitergeben.

Entscheidend ist vielmehr die Definition von Informationen‚ die eine “persönliche Identifizierung” ermöglichen: Im Jahr 2006 löste beispielsweise AOL einen Sturm der Entrüstung aus, als das Unternehmen Millionen unzensierter Suchanfragen von scheinbar anonymisierten Nutzern veröffentlichte. Was AOL nicht bedachte, ist die im Internet häufige Suche nach dem eigenen Namen – und damit in vielen Fällen die Möglichkeit zur Quasi-Identifikation der Suchenden. Suchanfragen als nicht-personenbezogen zu definieren, ist deshalb fahrlässig. Wünschenswert ist aus meiner Sicht eine klar definierte Whitelist verschiedener Datenarten, die an Werbetreibende ausgehändigt werden dürfen.

Ein weiterer oft geforderter Ansatzpunkt zur Einschränkung der Missbrauchsgefahr (den auch Brodsky in seinen Gesetzesentwurf einfließen ließ), ist die freiwillige Entscheidung der Nutzer darüber, ob sie Werbetreibenden ihre Nutzungsdaten für ein Behavioral Targeting zur Verfügung stellen möchten. Ein solches Opt-in/-out halte ich für schwierig: Werden Nutzer, die dem Behavioral Targeting nicht zustimmen, einen höheren Preis für Online-Dienste entrichten müssen, weil sie die Effizienz der Werbung mindern? Funktionieren kollaborative Filtermechanismen auch bei einer kleineren Anzahl von Nutzern, falls Unternehmen solche Verfahren zur Auslieferung ihrer Werbemittel nutzen wollen? Wie sehr steigt der logistische Aufwand in der Mediaplanung durch ‚targetbare’ und ‚nicht-targetbare’ Nutzer?

Was außerdem nicht vergessen werden sollte: Die Betreiber von Internet-Angeboten sammeln seit eh und je Verhaltensdaten ihrer Nutzer für interne Zwecke. Es ist also illusorisch zu glauben, mit einem Behavioral-Targeting-Opt-out keine Spuren mehr im Internet zu hinterlassen. Im Gegenteil eröffnen Gesetze wie die geplante Vorratsdatenspeicherung eine mindestens ebenso große Missbrauchsgefahr für den individuellen Nutzer - schließlich gibt es keinen Grund, Online-Werbenetzwerken prinzipiell weniger zu vertrauen als Internet Service Providern.

Die Gesetzesvorlage von Brodsky wird mit großer Wahrscheinlichkeit auch in Europa Debatten über das Behavioral Targeting nach sich ziehen. Fraglos benötigen wir eine aufklärende Diskussion über die Datenerhebungspraktiken von Online-Diensten. Entscheidend ist, dass diese Diskussion in der Frage nach der tolerierbaren Verknüpfbarkeit erhobener Personen- und Verhaltensdaten mündet, und nicht das Behavioral Targeting pauschal verteufelt – das schließlich noch nicht mal auf dieser Verknüpfung basiert. Behavioral Targeting ist eine Chance für das Internet, die nicht durch eine verfrühte Hysterie erstickt werden sollte.