Es weiß, es gibt mehrere Gründe mich zu hassen. Einer davon ist, dass ich meine Blog-Serien nicht innerhalb eines vertretbaren Zeitrahmens zu Ende führe. Das liegt zum Teil tatsächlich an Faulheit (hey, wir verdienen mit Internetszene.com schließlich kein Geld) – meine Ausrede für heute aber ist, dass ich noch etwas mehr Zeit für Recherche und Denkarbeit benötigt habe. Ob letzteres etwas gebracht hat, entscheidet ihr. Als Bonus für die lange Wartezeit gibt’s mindestens zwei weitere Beiträge statt dem versprochenen einen.

Nachdem ich im ersten Teil kurz das Ergebnis unserer Session “Zahlenfetischismus und Communities” auf dem BarCamp Hannover zusammengefasst habe, will ich mich nun konkreter damit beschäftigen, wie Communities auf standardisierte Weise miteinander verglichen werden könnten. Ein solcher Vergleich ist vor allem wichtig, um (beispielsweise als Vermarkter oder Investor) den aktuellen Wert einer Community einschätzen und benchmarken zu können.

Vorab: Dank Benedikt Köhlers Gedanken zur Messbarkeit von Online-Communities erlebte unsere BarCamp-Session eine erstaunliche Anschlusskommunikation in der Blogosphäre – interessanterweise mit einem ebenso spannenden, aber anderem Verständnis des Begriffs ‘Community’ (nämlich als Gemeinschaft aller Micro-Publisher wie Blogger und Podcaster). In unserer ursprünglichen Diskussion ging es vielmehr um Communities, die an einen bestimmten Anbieter gebunden sind – wie z.B. die derzeit verbreiteten Social Networks. Sieht man sich alleine solche Anbieter-gebundenen Communities im Internet an, erkennt man bereits eine enorme Formenvielfalt. Da gibt es beispielsweise:

• Social Networks (von unspezifischen Formen bis hin zu sehr spezifischen Special-Interest-Plattformen),
• Diskussionsforen,
• Kommerzielle Communities (Marktplätze, Preisvergleichsseiten etc.),
• Social-News-Portale,
• File-Sharing-Plattformen (z.B. Video-, Foto- und Audio-Sharing-Plattformen),
• …

Worüber man sich im Klaren sein muss: Alle diese Community-Formen sind einzigartig und können nicht über einen Kamm geschert werden. Alle diese Plattformen und ihre Betreiber verfolgen ihre eigenen Ziele, die kaum auf andere Formen von Communities anwendbar sind. Ich glaube aber, dass sich ein Element zumindest als Teilziel durch all diese verschiedenen Community-Formen zieht: Die Bindung der Mitglieder (1) an die Community und (2) an die Plattform.

Diese Mitglieder-Bindung, so schwammig und abstrakt dieser Begriff auch für Analytics-Fans sein mag, stellt für Community-Hosts die unmittelbare Vorstufe ihres Erfolgs dar: Marktplätze machen mehr Umsatz mit loyalen Mitgliedern, die keine konkurrierenden Marktplätze oder Offline-Kanäle für den Kauf und Verkauf ihrer Produkte nutzen. Werbefinanzierte Plattformen machen einen höheren Umsatz mit häufig wiederkehrenden Mitgliedern. Loyalität und Besuchsfrequenz als Beispiele – beides Folgen einer starken Mitgliederbindung.

Was bedeutet diese (zugegeben: simple) Erkenntnis, wenn es an die Erfolgsmessung von Communities geht? Ganz einfach: Obwohl diese ominöse ‘Bindung’ für unterschiedliche Community-Formen auf unterschiedliche Weisen operationalisiert werden muss, lässt sich ein grundsätzliches Messmodell auf alle Communities anwenden:

Über die Messung von Bindung bei Community-Mitgliedern wird viel geschrieben, viel gebloggt und viel präsentiert – überraschenderweise unterscheidet aber kaum jemand (Hinweise bitte an unsere Dienststelle ;-)) zwischen der Mitgliederbindung an die Community selbst und ihrer Bindung an den Anbieter des Online-Dienstes. In der Regel werden die beiden Konstrukte nicht voneinander getrennt. Das ist meines Erachtens ein großer Fehler, denn ich gehe (für jetzt ohne empirische Fundierung) davon aus, dass die Implikationen dieser beiden Bindungs-Formen völlig unterschiedlich sind:

• Die Mitgliederbindung an die Community sagt mir für einzelne Mitglieder, wie hoch ihre Wahrscheinlichkeit ist, in Zukunft wiederzukehren und bestimmte Handlungen auszuführen.
• Die Mitgliederbindung an die Plattform sagt mir auf aggregierter Ebene, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass meine gesamte Community zu einem anderen Anbieter abwandert (wie es beispielsweise den Kiezkollegen ergangen ist, als StudiVZ seinen Aufstieg feierte).

Beide Bindungskomponenten bewirken gemeinsam ein bestimmtes Nutzerverhalten (hey ho, Analytics). Auf dieses verbindende Element möchte ich im nächsten Beitrag eingehen. Dort soll es dann auch konkreter um KPIs gehen, die als Indikatoren für die Mitgliederbindung herangezogen werden können. Und diesmal soll es bis zur Fortsetzung auch wirklich nicht mehr sooo lange dauern…