In dieser Fortsetzung meines ersten Beitrags zur Optimierung von Online-Werbemitteln möchte ich meine (wirren) Gedanken zur Individualisierung bzw. zum Tailoring von Online-Werbung formulieren – eure Meinung schätze ich (wie immer) sehr.

Hier noch einmal die zweidimensionale Darstellung der Optimierungsstrategien Testing und Tailoring aus dem letzten Beitrag. Zur Steigerung der Reaktivität bzw. zum Testing habe ich dort bereits einiges geschrieben – im Folgenden soll es um die (horizontale) Individualisierungs-Achse gehen.

Steigerung der Individualisierung: Tailoring

Während grundsätzlich jede Werbung zwar “getargeted” wird (also nur an eine bestimmte Zielgruppe ausgeliefert wird), werden die einzelnen Werbemittel nur selten individualisiert, um auf die Eigenheiten unterschiedlicher Nutzer Rücksicht zu nehmen. Üblicherweise wird eine Kampagne in uniformer Weise an alle Nutzer innerhalb der zu erreichenden Zielgruppe ausgeliefert. Zu selten (aus meiner Sicht) gibt es z.B. bei einer Produkteinführung unterschiedliche Kampagnen für unterschiedliche Zielgruppen. Implizit geht der Werbetreibende also davon aus, dass ein und dasselbe Werbemittel alle erreichten Nutzer in gleicher Weise anspricht. Ich denke, es ist plausibel, dass diese Annahme an der Realität vorbeigeht. Weshalb Tailoring-Ansätze so selten eingesetzt werden, erklärt sich möglicherweise aus den dafür notwendigen Voraussetzungen, auf die ich in einem Moment eingehen möchte. Erstmal ein paar Worte zu den unterschiedlichen möglichen Tailoring-Stufen.

Stufen der Individualisierung

• Im Extremfall bekommt jeder Nutzer ein für ihn maßgeschneidertes Werbemittel zu sehen. Dieses Werbemittel ist so gestaltet, dass es eine größtmögliche Wirkung beim Betrachter entfaltet. Obwohl eine solche vollkommene Individualisierung der Werbung theoretisch ideal wäre, ist es in der Praxis oft schwierig, einzelne Nutzer als solche zu identifizieren (ein Problem, das auch Analytics-Anbieter haben). Zweitens ist es praktisch unmöglich, Präferenzdaten für Online-Werbung auf der Ebene einzelner Nutzer zu gewinnen. Kurz: Selbst wenn man einen einzelnen Nutzer identifizieren könnte (was z.B. in Social-Networks und anderen Login-Areas durchaus möglich ist), weiß man noch lange nicht, welche Werbung dieser Nutzer gerne sehen möchte. Das Totschlagargument für eine vollkommene Individualisierung der Werbung ist letztlich der damit verbundene Aufwand – alles in allem ist ein echtes Tailoring also keine realistische Option für Werbetreibende und ist deshalb in der obigen Abbildung blass dargestellt.
• Wesentlich interessanter ist das Tailoring nach unterschiedlichen Nutzer-Segmenten: Der Werbetreibende geht in diesem Fall davon aus, dass unterschiedliche Nutzergruppen durch unterschiedliche Werbemittel angesprochen werden sollten. Das größte Problem ist in diesem Fall die sinnvolle Definition von Nutzer-Segmenten. Sollen beispielsweise Frauen (sofern diese Daten überhaupt zur Verfügung stehen) anders angesprochen werden als Männer? Sollen Nutzer eines Nachrichtenportals anders angesprochen werden als Blog-Leser? Sollen Personen, die nach einem bestimmten Begriff suchen, ein anderes Werbemittel zu sehen bekommen, als Personen, die nach einem anderen Begriff suchen? (Tatsächlich hat es sich bekanntermaßen als effektiv herausgestellt, die eingegebenen Suchbegriffe in die AdWord-Texte aufzunehmen – ein einfaches Beispiel für ein Segment-spezifisches Ad-Tailoring.) Die Definition unterschiedlicher Nutzer-Segmente hängt dabei zum Einen von bestehenden Vorannahmen über die Werbewirkung ab, zum Anderen von der Flexibilität des Buchungssystems – womit ich bei den Voraussetzungen für ein Tailoring von Werbemitteln angekommen bin.

Voraussetzungen

• Erste Voraussetzung, um unterschiedliche Werbemittel bzw. unterschiedliche Kampagnen an einzelne Nutzer-Segmente auszuliefern, ist natürlich, dass das verwendete Buchungssystem die zu definierenden Segmente überhaupt (1) voneinander unterscheiden und (2) buchbar machen kann. Neben den technischen Voraussetzungen ist hierzu das Vorliegen der entsprechenden Zielgruppen-Daten notwendig – beispielsweise wird es kaum möglich sein, unterschiedliche Creatives an hetero- und homosexuelle Nutzer auszuliefern. Kurz: Einzelne Nutzer müssen möglichst zuverlässig einem theoretisch relevanten Segment zugeordnet und spezifisch angesprochen werden können.
• Zweite Voraussetzung ist eine eher große Zahl an Ad-Impressions, denn erst dann wird eine Unterscheidung nach unterschiedlichen Nutzersegmenten wirtschaftlich sinnvoll. Es macht unter ökonomischen Aspekten wenig Sinn, unterschiedliche Creatives zu produzieren, die jeweils nur sehr wenige Impressions erzielen. Je mehr Ad-Impressions, desto mehr Nutzer-Segmente können wirtschaftlich voneinander abgegrenzt werden und desto genauer kann das Tailoring erfolgen.

Im nächsten und letzten Beitrag zum Thema Werbemittel-Optimierung möchte ich aus meiner Sicht zeigen, wann eine Kombination von Tailoring- und Testing-Verfahren Sinn macht. Anmerkungen bis dahin sind natürlich herzlich willkommen!