Beim Behavioral Targeting wird das Nutzungsverhalten im Internet dafür herangezogen, Online-Werbung besser auf die Interessen der Nutzer abzustimmen, als es über andere Verfahren möglich ist. Obwohl Behavioral Targeting ein immer gewichtigeres Argument für Werbekunden darstellt, ihre Spendings ins Internet zu verlagern und damit eine große Chance für das Medium darstellt, steht es derzeit unter massiver Kritik. Oft gründet sich diese Kritik auf einer diffusen Angst, von der Werbeindustrie “ausspioniert” zu werden. Als Kontrapunkt zu Achims Beitrag, möchte ich zeigen, weshalb die Panik vor den angeblich bösen Targetern unnötig ist.

Die Medienökonomie folgt einfachen und logischen Gesetzen wie diesem: Je genauer die Interessen und Kaufabsichten von Mediennutzern identifiziert werden können, desto höhere Werbeeinnahmen kann dieses Medium erzielen (vorausgesetzt natürlich, die Nutzer verfügen über eine entsprechende Kaufkraft). So einfach dieses Gesetz sein mag, so weit reichend sind seine Folgen für die Medienlandschaft: Der deutsche Markt der Fach- und Publikumszeitschriften beispielsweise blüht mit über 6.000 Titeln in oft hoher Qualität – weil er der Werbeindustrie klar abgegrenzte Zielgruppen liefern kann. Eine möglichst genaue Ausrichtung von Werbung auf die Interessen der Nutzer bedeutet also nicht nur eine höhere Relevanz der Werbung für die Nutzer selbst, sondern auch eine Steigerung der Medienvielfalt und der Medienqualität. Wer über Targeting im Internet diskutiert, muss sich einer simplen Tatsache bewusst sein: Genaueres Targeting bedeutet mehr und bessere Internet-Dienste.

Die Datenerhebungsmethoden mancher Internet-Konzerne mögen Besorgnis erregen und lassen möglicherweise tatsächlich Horrorszenarien zu, wie den potenziellen Verkauf von gesundheitsbezogenen Suchanfragen bestimmter Personen an deren Krankenversicherung. Deshalb ist es richtig, wie der New Yorker Abgeordnete Richard L. Brodsky über Gesetze nachzudenken, die solche Szenarien verhindern. Was in der Diskussion über Behavioral Targeting aber meist unter den Tisch fällt, ist die Tatsache, dass die persönliche Identifizierung von Internet-Nutzern für das Targeting völlig unerheblich ist: Ob ein Banner für eine Porno-Seite an Peter Müller oder an Heidi Schröder ausgeliefert wird, weil er/sie jüngst ein Porno-Angebot ergoogelt und genutzt hat, ist dem Vermarkter völlig wurscht. Hauptsache ist, der Banner erreicht eine Person, die sich für das beworbene Angebot interessiert.

Um nun zu verhindern, dass Peter Müller oder Heidi Schröder aus ihrer religiösen Gemeinde verstoßen werden, gibt es mehrere Ansatzpunkte. Einer ist die getrennte Speicherung von Verhaltensdaten und von Daten zur persönlichen Identifizierung. Dies (unter anderem) fordert Brodsky in seinem Gesetzesentwurf – und ist in Deutschland nach dem Datenschutzgesetz längst Realität. Bedenkt man, wie viele im Ausland gehostete Internet-Dienste wir nutzen, ist es durchaus begrüßenswert, wenn sich die Anonymisierung von Nutzungsdaten international durchsetzt. Stimmen, die nun davon ausgehen, dass ein solches Datengeheimnis in der Praxis nicht effektiv durchsetzbar ist, müssen konsequenterweise auch für die sofortige Abschaffung aller privaten Krankenkassen, für ein Berufsverbot aller Ärzte und für das Zerstören aller Beichtstühle plädieren – all diese Institutionen könnten schließlich sensible personenbezogene Informationen weitergeben.

Entscheidend ist vielmehr die Definition von Informationen‚ die eine “persönliche Identifizierung” ermöglichen: Im Jahr 2006 löste beispielsweise AOL einen Sturm der Entrüstung aus, als das Unternehmen Millionen unzensierter Suchanfragen von scheinbar anonymisierten Nutzern veröffentlichte. Was AOL nicht bedachte, ist die im Internet häufige Suche nach dem eigenen Namen – und damit in vielen Fällen die Möglichkeit zur Quasi-Identifikation der Suchenden. Suchanfragen als nicht-personenbezogen zu definieren, ist deshalb fahrlässig. Wünschenswert ist aus meiner Sicht eine klar definierte Whitelist verschiedener Datenarten, die an Werbetreibende ausgehändigt werden dürfen.

Ein weiterer oft geforderter Ansatzpunkt zur Einschränkung der Missbrauchsgefahr (den auch Brodsky in seinen Gesetzesentwurf einfließen ließ), ist die freiwillige Entscheidung der Nutzer darüber, ob sie Werbetreibenden ihre Nutzungsdaten für ein Behavioral Targeting zur Verfügung stellen möchten. Ein solches Opt-in/-out halte ich für schwierig: Werden Nutzer, die dem Behavioral Targeting nicht zustimmen, einen höheren Preis für Online-Dienste entrichten müssen, weil sie die Effizienz der Werbung mindern? Funktionieren kollaborative Filtermechanismen auch bei einer kleineren Anzahl von Nutzern, falls Unternehmen solche Verfahren zur Auslieferung ihrer Werbemittel nutzen wollen? Wie sehr steigt der logistische Aufwand in der Mediaplanung durch ‚targetbare’ und ‚nicht-targetbare’ Nutzer?

Was außerdem nicht vergessen werden sollte: Die Betreiber von Internet-Angeboten sammeln seit eh und je Verhaltensdaten ihrer Nutzer für interne Zwecke. Es ist also illusorisch zu glauben, mit einem Behavioral-Targeting-Opt-out keine Spuren mehr im Internet zu hinterlassen. Im Gegenteil eröffnen Gesetze wie die geplante Vorratsdatenspeicherung eine mindestens ebenso große Missbrauchsgefahr für den individuellen Nutzer - schließlich gibt es keinen Grund, Online-Werbenetzwerken prinzipiell weniger zu vertrauen als Internet Service Providern.

Die Gesetzesvorlage von Brodsky wird mit großer Wahrscheinlichkeit auch in Europa Debatten über das Behavioral Targeting nach sich ziehen. Fraglos benötigen wir eine aufklärende Diskussion über die Datenerhebungspraktiken von Online-Diensten. Entscheidend ist, dass diese Diskussion in der Frage nach der tolerierbaren Verknüpfbarkeit erhobener Personen- und Verhaltensdaten mündet, und nicht das Behavioral Targeting pauschal verteufelt – das schließlich noch nicht mal auf dieser Verknüpfung basiert. Behavioral Targeting ist eine Chance für das Internet, die nicht durch eine verfrühte Hysterie erstickt werden sollte.

In den USA hat der New Yorker Abgeordnete Richard L. Brodsky einen Gesetzesentwurf gegen Behavioral Targeting eingereicht. Er will damit verhindern, dass Unternehmen wie Google oder Yahoo! das Surfverhalten ihrer Nutzer ausspähen. Der folgende Artikel zeigt, warum er Recht hat.

Der Vorstoß von Richard L. Brodsky wendet sich gegen das Tracking von Internet-Nutzern, ohne sie über diese Überwachungsmaßnahme in Kenntnis zu setzen (Quellen: missfitsbiz und nytimes). Der große Reiz dieser Technik, dem Behavioral Targeting: Werbung kann individuell auf den Nutzer zugeschnitten werden. Das ist ja super, mag der eine oder andere sagen, nie wieder Mercedes-Werbung für Fahrradfahrer! Alle profitieren davon, die Unternehmer müssen kein Geld mehr für breit gestreute Fernsehkampagnen ausgeben, können stattdessen gezielt ihr Publikum ansprechen. Und der Kunde bekommt die Werbung für die Produkte serviert, die ihn interessieren. Klingt klasse, oder? Ist es aber nicht.

Mein Verhalten lässt nur wenig Rückschlüsse auf meinen Geschmack zu

Behavioral Targeting mag eine höhere Trefferquote für passende Werbung liefern als eine Litfasssäule in der Innenstadt, die jeden, der vorbeikommt, mit einer Werbebotschaft zuballert. Das heißt aber lediglich, dass das Targeting weniger häufig falsch liegt. Zum Glück lässt sich von unserem Surfverhalten nicht ganz so leicht abschätzen, wie wir gestrickt sind und was wir eigentlich (kaufen) wollen. Sicherlich kann ein Unternehmen über mein Profil herausfinden, ob ich gerade Webseiten für Fahrrad-Reparaturen anfordere. Ob ich deshalb aber gleich einen neuen Fahrradschlauch brauche ist nicht gesagt. Und wird mein Rechner von verschiedenen Personen genutzt, so wird das Surfverhalten aller in einem Topf geworfen und mein Profil verschwimmt. Das Behavioral Targeting kann also im besten Fall die Fehlerquote der Werbebotschaften reduzieren.

Ich weiß am Besten, was gut für mich ist

Das Behavioral Targeting sieht im Web-Surfer einen einfach gestrickten, wenig denkenden Nutzer. Man muss ihn an die Hand nehmen, um ihm zu zeigen, was er denn eigentlich (kaufen) will. Das ist natürlich Unsinn. Wir wissen gut darüber Bescheid, welche Produkte für uns interessant sind und benötigen keine von einem Unternehmen vorgenommene Vorauswahl. Wieso sollte ich glauben, dass ein Unternehmen mit kommerziellem Eigeninteresse mir die Produkte vorstellt, die zu mir am Besten passen, und nicht die, die den größten Umsatz versprechen? Wer sich ein Auto kaufen möchte, greift in der Regel erst einmal zu einem Fachmagazin oder hört auf Ratschläge seiner sozialen Umgebung, bevor er sich Werbeprospekten hingibt.

Ich brauche keine Tofuwerbung im Fahrradladen, bloß weil ich Vegetarier bin

Massenmedien wie Fernsehen oder Radiosender haben ein breit gestreutes Publikum, da sehe ich das Problem der Zielgruppenbestimmung ein. Aber: It’s the internet, stupid! Dort tummeln sich Online-Rollenspieler auf Rollenspiel-Seiten, Fußball-Enthusiasten auf Kicker-Foren, Globetrotter auf Reise-Portalen. Die entsprechenden Seiten eignen sich perfekt für zielgruppenorientierte, kontextbezogene Werbung. Die Vorteile: Ich bekomme die Werbung nur, wenn ich nach entsprechenden Themen suche, und ich muss der Plattform nicht gleich mein gesamtes Profil abgeben.

Zeige mir deine Werbung und ich vermute wer du bist

Kommen wir zu den Schattenseiten des Behavioral Targeting. Selbst wenn Behavioral Targeting das halten würde, was es verspricht, sprechen einige Argumente dagegen. Beim Behavioral Targeting wird nicht nur das Interesse des Nutzers für die Werbung ausgewertet, es wirkt auch umgekehrt. Wer bei individualisierter Werbung Viagra und Sex-Hotlines angepriesen bekommt, der muss - so der Umkehrschluss - auch ein Verlangen nach diesen Produkten haben, sonst hätten die Algorithmen das nicht ausgespuckt. Das schafft unangenehme Situationen. Beim Öffnen des Browsers während einer Live-Präsentation, beim Fremdsurfen auf dem eigenen Laptop oder beim Erstellen eines Screenshots muss man fortan in einen Neutral-Modus wechseln, um nicht zu viel von sich preiszugeben oder Fehlinterpretationen zuzulassen.

Mein Produkt passt zu Dir, weil es Dir mein Werbespot sagt

Die Interessen des Verkäufers und des Käufers widersprechen sich. In der Werbung geht es in erster Linie nicht darum, dem Kunden das zu geben, was er möchte, sondern das, was der Werbende verkaufen möchte. Was bedeutet das in Bezug auf Behavioral Targeting? Nicht nur die Auswahl an Produkten, sondern die Produktdarstellung selbst passt sich dem Nutzer an. Aspekte eines Produkts, die eine Zielgruppe anlockt und die andere abschreckt, werden je nachdem ein- oder ausgeblendet. Der Nutzen für den Kunden ist gleich null, im Gegenteil: Behavioral Targeting verschweigt die Details, die den Kunden vom Kauf abschrecken könnten und kann so zu einem Fehlkauf führen.

Kopfprämie statt TKP?

Das Behavioral Targeting wird die Werbebranche weg vom TKP (Tausend-Kontakt-Preis) hin zur Kopfprämie führen. Sind einzelne Nutzer über ihr Profil detailliert auszuforschen, wird es schon bald nicht mehr um Zielgruppen, sondern um Zielindividuen gehen. Die Werbepartner von Google, Microsoft und co. würden bald schon nicht mehr Werbeplätze, sondern Kundenprofile kaufen. Je passender das Profil des Kunden für das Unternehmen, desto höher die Kopfprämie.

Selbstbestimmung über eigene Daten

Besonders schwer wiegt beim Behavioral Targeting der Verlust der Privatsphäre und das Ausspähen privater Daten. Mein Surfverhalten, und sei es auch nur das Stöbern in einem Online-Shop, geht in erster Linie nur mich etwas an. Ich will selbst bestimmen, wer was über mich weiß. Wer mit Payback-Card oder seiner Bahncard Punkte sammelt, der lässt mehr oder minder bewusst zu, dass seine Daten vom Anbieter genutzt werden. Es ist erschreckend, wie viel manch ein MySpace- oder StudiVZ-Mitglied über sich im Internet preisgibt. Aber er macht es freiwillig. Wird ein Surfer auf seine Internet-Nutzung hin überwacht, so hat er diese Wahl nicht. Er verliert die Hoheit über seine Daten.

Sind die Daten da, werden Sie genutzt

Die gesammelten Daten beim Behavioral Targeting sind nicht nur für das Unternehmen interessant, das sie gesammelt hat. Ausgeprägte Nutzerprofile wecken Begehrlichkeiten.

Erstens sind die Daten grundsätzlich auch für alle anderen Unternehmen von Interesse, die werben wollen oder mit Werbung Geld verdienen. Wenn Google, Microsoft, Yahoo, AOL und andere Unternehmen Nutzerprofile erstellen, schaffen sie eine Basis für ihre personalisierte Werbung. Wenn sie diese Daten untereinander tauschen, dann können sie die Präzision der Profile und damit auch ihre Werbeeinnahmen um ein Vielfaches steigern. Verlockend, nicht? Leider bedeutet das aber auch, dass irgendwann jeder Akteur im Netz ziemlich gut über mein Surfverhalten Bescheid weiß.

Zum Zweiten sind solche Profile auch in der Strafverfolgung und der staatlichen Überwachung interessant. Sind die Daten erst einmal aufgezeichnet, dann werden sie auch genutzt. Selbstverständlich erst einmal nur im Kampf gegen den Terror, und dann noch vielleicht bei Gefahr im Verzug und Bandenkriminalität, und wenn mal was wirklich Schlimmes passieren könnte, vielleicht noch bei illegalen Raubkopien, eventuell noch bei kleineren Delikten, … Und sollte einmal der Tag kommen, an dem Demokratien zu bröckeln beginnen, dann findet man im Netz eine wunderbare Datenbank, um Dissidenten, Kriegsdienstverweigerer, Oppositionelle und andere unerwünschte Störfaktoren ausfindig zu machen.

Ich möchte die Qual der Wahl

Behavioral Targeting kommt in einem schönen Gewand daher. Es verspricht, mich als Kunden zu emanzipieren, da es mir meinen eigenen Geschmack in der Werbung verabreicht. Aber tatsächlich setzt Behavioral Targeting die klassische Werbung der Massenmedien im Netz mit anderen Mitteln fort. Behavioral Targeting schüttet mich mit Botschaften zu, die mir nicht helfen sondern mich manipulieren wollen. Gut, sie liegen ein bisschen seltener daneben, fordern dafür aber den Preis meiner Privatsphäre.

Um auf interessante Produkte hingewiesen zu werden und mich im Netz zu informieren, setze ich lieber auf Communities und Plattformen, die interessenunabhänig mit dem kollektiven Wissen aller Nutzer Informationen sammeln und bereit stellen. Das geht ganz ohne Vollzeitüberwachung. Und ansonsten nehme ich für ein Stückchen Privatsphäre auch die Werbung für Pampers-Windeln oder Breitling-Uhren in Kauf.

(Als Gegenstück hat Michael ein Plädoyer für Behavioral Targeting geschrieben)